Markedsføring i samlet flok eller med hver sit næb?

Skal hvert bibliotek synge med sit eget næb og stå for sin egen markedsføring? Eller skal bibliotekerne løfte i samlet flok, forene kræfterne og lade national markedsføring klare ærterne?

Sindene har været i kog over den seneste undersøgelse og markedsføringsforslagene i handlingsplanen fra 11Design. Centrifugen følger op på debatten med en stafet. 

Centrifugen lader stafetten løbe fra aktør til aktør. Hver stafetholder afgør, hvem der skal overtage depechen. Eneste krav er, at vedkommende skal være af en anden, gerne modsat, mening, end stafetholderen selv. 

Stafetten begynder i Styrelsen for Bibliotek og Medier hos direktør Jens Thorhauge. Jens Thorhauge er en af hovedpersonerne bag det markedsføringsprojekt, der er blevet søsat for bibliotekerne i dette efterår. Projektforslaget fra 11Design er mundet ud i et projekt, hvor bibliotekernes tilbydes redskaber til at markedsføre sig, kompetenceudvikling og et udviklingsprogram.

Gå direkte til

Jens Thorhauge, direktør for Styrelsen for Bibliotek og Medier.

Helle Kolind Mikkelsen, chefkonsulent på kulturområdet i KL.

Heddi Mortensen, direktør i Salg og Forretningsudvikling, DBC.

Jørgen Bartholdy, formand for Bibliotekschefforeningen.

Stig Andersen, direktør for Gyldendal.

National branding – en god idé

Jens Thorhauge sender tankerne på langfart og ser tilbage på fordums forbehold overfor markedsføring:

”Jeg var i sin tid underviser på Biblioteksskolen og underviste i markedsføring. Dengang var markedsføring noget meget kontroversielt, og man afsvor alt, hvad der virkede det mindste kommercielt,” husker han.

I dag ser det anderledes ud. Markedsføring er ikke fremmed for bibliotekerne. Men det halter indimellem med at få fulgt op på markedsføringsprojekterne, mener Jens Thorhauge.

”Bibliotekerne er kreative, men vi kan stadig nå et skridt videre, når det gælder om at undersøge målgrupperne, tilpasse produkterne og undersøge effekterne af markedsføringen,” siger han. 

Jens Thorhauge peger på akilleshælen, markedsføringen af webydelserne:

”Bibliotekerne gør meget lokalt, men folk kender for lidt til webydelserne. Hvorfor skal Biblioteksvagten for eksempel kun have 25.000 spørgsmål om året? De nye ydelser markedsføres ikke, og det er en skam,” siger han og nævner Bibliotekernes Net Guide som et andet udmærket webprodukt, som alt for få kender til. 

Han så gerne langt mere national markedsføring og branding af bibliotekerne og netydelserne.

”Men det går ikke uden opbakning fra Kommunernes Landsforening. Her i Styrelsen ser vi gerne en national branding, men det er ikke den bold, KL går efter,” siger Jens Thorhauge.

Han er ikke i tvivl om, hvor stafetten skal sendes til. Den skal til KL

Kommunernes ansvar

Helle Kolind Mikkelsen fra KL har i fem år siddet som chefkonsulent på kulturområdet. Hun har været med der, hvor markedsføringskampagnerne bliver handlet af og diskussionerne taget. Helle Kolind Mikkelsen mener, at biblioteker og markedsføring i dén grad er kommunernes ansvarsområde. Men først vil hun pege på KLs ambivalens omkring markedsføringen:

”Vi har taget til efterretning, at sektoren har et bredt ønske om at få et markedsføringsprojekt. Det er ærgerligt, at så mange borgere ikke kender til de mange forskellige medier og de digitale muligheder. Her giver det mening at løfte i samlet flok. Men det viser sig, at bibliotekerne spejler meget forskellige ønsker ind i det brede ord, markedsføring. Når man går bibliotekerne på klingen, så er det meget forskellige ting, de ønsker at realisere. Og det skal tænkes ind i markedsføringen,” siger hun.

Når det er sagt, vil hun dog gerne understrege, at det er kommunerne, der har ansvaret for de serviceydelser, som det tilbyder.

”Derfor er det også kommunerne, der skal markedsføre ydelserne. Alt andet ville forvirre borgerne,” siger hun og sammenligner med egnsteatrene:

”Egnsteatrene bliver jo heller ikke markedsført af staten, men derimod af kommunerne. Markedsføringen skal skræddersys den enkelte kommune,” siger hun og understreger, at det handler om at være i takt med bibliotekets lokale udfordringer:

”Det nytter ikke at reklamere for bibliotekets massive udbud af krimier, hvis den lokale udformning er, at barnevognen ikke kan komme med op på 3. sal, hvor biblioteket er. Markedsføringen skal forholde sig til de lokale forhold.”

Hun slår fast, at Staten og undervisningsministeriet jo heller ikke kører store kampagner for folkeskolerne. Det gør kommunerne. Men når det er sagt, at der også gråtonerne at forholde sig til: Opmærksomheden på, at sektoren bredt har ønsket et markedsføringsprojekt.

Løfte i samlet flok

På DBC har tonerne en anden lyd. Helle Kolind har sendt stafetten videre til Heddi Mortensen, direktør i Salg og Forretningsudvikling. Heddi Mortensen er ikke bleg for at udnævne sig selv til centralist – i hvert fald når det gælder markedsføringen af bibliotekerne på nettet.

”Vi lever i et land, der er så lille, og står overfor så store udfordringer, at vi bør samle kræfterne,” mener hun.

Heddi Mortensen er af den overbevisning, at bibliotekerne bør markedsføre sig nationalt i lyset af de trusler, de står overfor fra de kommercielle udbydere og søgemaskiner. Markedsføringsdelen er generelt blevet undervurderet, og der er behov for en professionel og koordineret indsats.

”Bibliotekerne står overfor en række trusler, som de blandt andet skal imødegå ved at brande sig nationalt. Naturligvis er der lokale forskelle på bibliotekstilbuddet, som skal markedsføres lokalt. Men bibliotekernes tilbud på nettet får først for alvor den synlighed og anvendelse, de fortjener, hvis der satses professionelt og i samlet flok.”

Netbibliotekerne bliver brugt i alt for lille et omfang, og Heddi Mortensen peger på den manglende markedsføring i en national sammenhæng som en mulig årsag til det.

Hun så gerne, at Styrelsens udspil omkring national markedsføring blev rullet bedre ud. En vingeskudt national markedsføring hjælper ikke bibliotekerne og netydelserne:

”En professionel og landsdækkende markedsføring af bibliotekerne, og ikke mindst netydelserne, vil betyde en øget brug af både tilbuddene på nettet og bibliotekerne som fysiske rum,” vurderer hun.

Grundlaget skal være rigtigt

Bolden bliver kastet videre til Jørgen Bartholdy, der er leder af Skanderborg Kommunes Biblioteker og formand for Bibliotekschefforeningen. Han var ikke meget for 11Designs oplæg, der pegede på national markedsføring i en kædebutiksversion.

”Oplægget tager afsæt i et verdensbillede, der ikke er rigtigt. Den bygger på en kædestrategi overtaget fra detailhandlen. Men bibliotekerne er ikke en butikskæde, for vi har ikke andre kæder indenfor området, som vi skal konkurrere med lokalt. Derfor falder oplægget igennem på de økonomiske vilkår. Man kan sige, at det er politikerne – ikke kunderne – der sikrer vores indtjening.”

”Derudover var oplægget meget vagt og uklart i sin beskrivelse af ’det digitale bibliotek’, der er noget af det vigtigste for bibliotekerne at få markedsført”, siger Jørgen Bartholdy, der ikke mener, at han er specielt lokalt markedsføringsmindet, men blot har været en stærk kritiker af det oprindelige oplæg fra 11Design.

I den forbindelse slår han fast, at bibliotekerne er et tilbud, som kommunerne betaler for:

”Siden begyndelsen af 80’erne er hver eneste bevillingskrone hentet hos den lokale kommunalbestyrelse. Kommunerne står vagt om deres selvstyre, og de afgør i sidste ende selv, hvordan de vil markedsføre deres biblioteker.”

Endelig overså oplægget den betydelige succes bibliotekerne har med at markedsføre sig lokalt.

”Biblioteksudvikling interesserer ikke den landsdækkende presse synderligt. Men der er ingen ende på begejstringen, når vi sender en pressemeddelelse til den lokale sprøjte om alt fra udstillinger til it undervisning. Det er værd at bygge videre på,” siger han.

Det betyder imidlertid ikke, at der ikke kan tages centrale initiativer, eller at der ikke kan ske en overordnet markedsføring af bibliotekernes fælles services og brands. Tvært imod. Det må blot ikke bygge på en misforstået og forkert opfattelse af, hvordan biblioteksvæsnet og det danske samfund er opbygget:

”Man skal tage afsæt i den virkelighed, der er. Nemlig, at bibliotekerne er lokale, men med et omfattende samarbejde og en betydelig fælles identitet. Den dobbelthed skal en markedsføringsstrategi kunne håndtere, hvis den skal være noget værd,” slutter han.

Uudnyttet potentiale

Jørgen Bartholdy sender stafetten videre til Stig Andersen, direktør for Gyldendal. Stig Andersen ser en vigtig opgave for bibliotekerne, der i fremtiden vil få udfordret deres rolle som mellemledet, mellem modtager og afsender, mellem nogen, der vil læse noget, og det som læses. Stig Andersen ser en fremtid, hvor informationerne flyder direkte mellem afsender og modtager – uden om biblioteket.

”Bibliotekerne er ikke i en situation, hvor de kan lade noget stå uprøvet. I de næste ti år kan bibliotekerne hverken undgå eller lade være med at bruge national branding,” siger Gyldendal-direktøren og undrer sig.

Han undrer sig blandt andet over det seneste forsøg på en samlet markedsføring, der endte med, at bibliotekerne tilbydes en værktøjskasse. Så kan bibliotekerne selv beslutte, om de vil gøre brug af for eksempel det samme grafiske layout. Der er ikke noget krav om, at de skal gøre det. Og det studser Stig Andersen over:

”Jeg kan mærke, at der er noget, man ikke må sige. Der er nogen interesserer, der ikke kommer hjem. Den nationale branding støder på modstand i KL, og Staten og KL hiver og slider i hinanden. Der er kommuner, som ser den nationale branding som en form for overgreb imod dem,” siger han og fortsætter

”Jeg mener ikke, at alle bibliotekarer pludselig skal have orange hatte på og lege Burger King. Men man er nødt til at samle nogle, der kan tænke centrale tanker, som man har brug for, og som ikke alle kommuner kan bruge tid på at tænke selv,” siger han og rammer lige ind i kontroversens kerne - sammenligningen med butikskæderne:

”Matasbutikkerne står samlet stærkere, end de står enkeltvis. Der er nogle grundlæggende motorer, som gør, at det er stærkere at stå samlet – også selvom de enkeltvis er vidt forskellige. Men den medvind gør bibliotekerne ikke brug af. Det, synes jeg, er synd.”

”Der er en masse uudnyttede potentialer, som går tabt på grund af politisk spil,” slutter Stig Andersen.

Videre læsning:

Se Henrik Dybdahls BA-projekt om kædestrategi i forbindelse med bibliotekernes markedsføring.